عامل کلیدی در نامگذاری روابط تجاری

اگر از شركت مایكروسافت، سیس و یا اچ پی(HP) نیستید پیام نگذارید. نامگذاری تجاری،نحوه یا چگونگی شناخت یا برداشت مصرف كنندگان و مشتریان از شما است.
این بدان معنی است كه چگونه مشتریان هدف، ارزشهای افزوده شما را جذب كرده و آنها را در قالب یك تصویر ماندگار و منسجم متمایز می سازند.
● پنج عنصر كلیدی
برای اینكهنامگذاری تجاری بین دو شركت(BUSINESS TO BUSINESS=B۲B) اثربخش باشد چه بایدبكنیم؟
▪ هدف گذاری: ارزش افزوده شما باید همگام و همسو با بازار هدف شما باشد،این بدان معنی است كه باید بازار هدف به روشنی تعریف شود. هرچند كه این موضوع بدیهیو روشن است، هدف گذاری شما ممكن است مستلزم اصلاحات و تجدیدنظرهای مكرر باشد. شماباید هنگام تعریف بازار هدفتان، جانب اعتدال را به شیوه ای رعایت كنید كه به مردماین احساس دست دهد كه شما می خواهید به طور واقع بینانه با آنها به صحبت بنشینید. در اغلب اوقات این به منزله، تعیین حدود و ثغور برای بازار هدف شما است كه مستلزمبرخورداری از قدرت نظم و انضباط است.
▪ ارزشمداری: هرچند نامگذاری در دنیایروابط تجاری بین مشتری و شركت(BUSINESS TO CUSTOMER = B۲C) می تواند با خریدهایمقطعی سروكار داشته باشد، خریدهای فناوریB۲B مستلزم توجهات روشنی است. داشتن یكارزش افزوده روشن پیش نیازی برای نامگذاری قدرتمند درB۲B است. اخبار موفقیت و رضایتنسبت به مزیتهای قابل اندازه گیری بهترین وسیله است كه می توان چنین كانونهای ارزشیرا ارتقا داد.
▪ تمایز: هیچ بازار بدون رقابتی وجود ندارد. توانایی داشتن برایمقابله و مقاومت و مقایسه كردن فرصتی برای مشتریان شما است، كه آنها متوجه شوند چراشما بهترین گزینه برای رساندن ارزش اضافی هستید. هرچند این فرصتی برای شماست تاموضع خود را نسبت به رقبا مشخص ســـازید. و این موضوع كمك می كند تا به روشنی مزیتشما شناخته شود، اما باید مراقب باشید كه اطمینان حاصل كنید كه این رقابت ازنظرمشتری مناسب است.
▪ انسجام: انتقال تمایز و ارزش اضافی شما به صورت یك پیاممنسجم چیزی است كه نام تجاری شمـــــا را در ذهن مشتریانتان حك می كند. تنها شیوهشناختن اینكه آیا آن را درست انتخاب كرده ایم، آزمودن آن است. از مشتریان و مصرفكنندگانتان بپرسید (یا بهتر اینكه از شخص بی طرفی سوال شود) كه آیا آنها ارزشافزوده شما را درك می كنند. ببینید آیا آنها درك می كنند كه چرا شما متفاوت ازدیگران هستید. این امر می تواند اقدام خطرناكی باشد. زیرا در اكثر موارد شما قبلاًدر پیام فعلی خود اقدام به سرمایه گذاری مالی و احساسی كرده اید. این را نیز مدنظرقرار دهید كه اگر هرگز نتوانیـــد به آن پی ببرید چقدر می تواند خطرناك باشد.
▪ یادآوری كننده: این آزمون نهایی نقطه قوت نام تجاری شما است. حتی اگر شما تمامكارها را درست انجام دهید و تمایز و ارزش اضافیتان را در پیامی منسجم بسازید كه بهطور خاص مشتریان هدفتان را مخاطب قرار دهد اما هنوز شما كار زیادی نكرده اید اگرآنها نتوانند آن را به خاطر بیاورند. اینجا همان جایی است كه ما به اهمیت نقشارتبـــاطات بازاریابی واقف می شویم.
● ارتباطات بین دو شركت
اكثر ارتباطاتدر دنیایB۲B از روابط بازاریابی سنتی در دنیایB۲Cمتمایز است درحالی كه توالی ودستیابی هنوز اهمیت دارند، اما آنها معانی مختلفی را به خود می گیرند. اغلب تبلیغاتبدین منظور انجام می شود كه با مخاطب بیشتری ارتباط برقرار شود، و هرچه بیشتر،بهتر.
چیزی كه مهم است دستیابی به بازار هدف شما است. این بدان معنی است كه شماباید بشناسید آنها چه كسانی هستند. به محض اینكه شما شناختید كه آنها چه كسانیهستند، شما درصددید كه آنها را حتی الامكان به صورت مداوم در چنگ خود داشته باشید. علاوه بر این، اگر آن را به درستی انجام ندهید این موضوع برای شما گران تمام شده ومنابع شما را هدر می دهد.
افرادی را كه شما می شناسید با حجم زیادی از اطلاعات وبازاریابی سروكار خواهند داشت تنها راه دستیابی مداوم به آنها به شیوه ای كهتــــــاثیر مثبتی بر روی آنها خواهد داشت ازطریق ارتبـــــاطات آزادانه ای است كهبا آنها ارتباط داشته باشید و برای آنها باارزش باشد.
درباره تاثیر یك آگهی دریك مجله یا بر روی صفحه وب بیندیشید و آن را با ارتباطات مناسبی كه با دریافت آنموافقید مقایسه كنید. كدام یك به شما بهتر اجازه می دهد كه آن را متوجه شده و بهخاطر بسپارید. بنابراین، چرا ما هنوز نرم افزارهای تبلیغاتB۲B را می بینیم؟ منواقعاً معتقدم این اغلب بی تفاوتی است. این كار آسان است، فضایی بخرید، به یك طراحپول پرداخت كنید، بدین ترتیب برای ماهها تبلیغات خواهید داشت. گرچه درعمل، شما یكقسمت زیادی از بودجه بازاریابی را مصرف كرده اید اما دیگر نباید نگران آن باشید. این كار آسانتر از یافتن مشتریان هدف و برقراری یك ارتباط آزادانه ازطریق گفتمانباارزش، مرتبط و پی درپی است. اگـــــــر می خواهید فعالیتتان را نشان دهید تبلیغاتخوب است ولی اگر می خواهید نتایج را نشان دهید باید جدی تر كار كنید. اگر منظورآنهایی كه به نامگذاریB۲B ایراد می گیرند نیاز برای هدف گذاری، تمایز، ارزش مداری،انسجام و روابط آزادانه باشد ما با آن موافقیم. به نظر من، این دقیقاً هماننامگذاری تجاریB۲B است. ۱این مطلب را علیرضا ملكی از اینترنت تهیه و ترجمه كردهاست.
● شش ویژگیهای مهم فناوری اطلاعات و ارتباطاتفناوری اطلاعات وارتباطات دارای گستردگی و پیچیدگی سخت افزاری و نرم افزاری زیادی است. در هرصورتفناوریهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی دارای شش ویژگی مهم زیر است:
۱- تعاملیبودن: یكی از ویژگیهای مهم ابزار فناوری اطلاعات و ارتباطات امكان ارتباط چهره بهچهره است. براین اساس&، كاربران مــی توانند در تبادل بهنگام اطلاعات مشاركتكنند. در حقیقت، اكنون در این حالت، فرستنده و گیرنده در یك حالت كنش و واكنشمتقابل قرار دارند.
۲- جمع زدایی: برخلاف گذشته كه پیامهای رسانه ها، كلی منتشرمی شد و مثلاً یك مجله به درد اكثر اعضای خانواده می خورد و در آن ورزش، سیاست،آشپزی و... وجود داشت. در حال حاضر نشریات تخصصی به وجود آمـــده اند كه مخاطبانخاص خود را دارند. به دیگر سخن ازجمع سازی فاصله گرفته و به وادی افراد كشیده شدهایم.
۳- ناهمزمانی: هم اكنون می توان قبل از انتشار روزنامه از طریق رایانه ومودم به روزنامه رفت و اخبار مورد نظر را خواند. قبلاً همه یك فیلم را از تلویزیونمی دیدند، ولی حالا مـــــی توان بااستفاده از امكان ویدئو درخواستی از طریق یككلوپ ویدیویی فیلم دلخواه را دید. فناوریهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی بر عنصر زمانبه عنوان متغیر تعیین كننده غلبه كرده اند. این فناوریها این قابلیت را دارند كهارسال و دریافت پیام را در زمان دلخواه فرد هموار كنند و این نیز بخشی از انتقالكنترل از منبع به گیرنده است.
۴- تمركززدایی: از طریق فناوریهای نوین ارتباطیمی توان اطلاعات را مثل بسته های پستی در منزل دریافت كرد. به عبارت دیگر، ارتباطاتمثل گذشته «جمعی» عمل نمی كند، بلكه سفارش پذیر شده است. قبلاً به عنوان مثال برایبرقراری ارتباط تلفنی حضور در خانه الزامی بود - ارتباط خانه به خانه - ولی حالاتلفن همراه این مشكل را حل كرده وارتباطات تلفنی را نقطه به نقطه كرده است.
۵- ظرفیت بیشتر: فناوریهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی ظرفیت گردآوری و توزیع اطلاعات راافزایش داده اند. حافظه عظیم رایانه ها و قدرت انتقال بی سابقه اطلاعات از طریقفیبرهای نوری و پدیده بزرگراههای اطلاعاتی خبر از بروز پدیده هایی چون عصر اطلاعاتو ابر - بزرگراههای ارتباطیمی دهند.
۶- انعطاف پذیری: بااستفاده از فناوری نویناطلاعات و ارتباطات می توان در هر زمانی كه ضرورت احساس شود وارد سپهر اطلاعات شد. این انعطاف پذیری اوج تعاملی شدن ارتباطات است.
● خرد گرایی در سازمانهافناوری اطلاعات و ارتباطات دارای گستردگی و پیچیدگی سخت افزاری و نرم افزاریزیادی است. در هرصورت فناوریهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی دارای شش ویژگی مهم زیراست:
۱- تعاملی بودن: یكی از ویژگیهای مهم ابزار فناوری اطلاعات و ارتباطاتامكان ارتباط چهره به چهره است. براین اساس، كاربران مــی توانند در تبادل بهنگاماطلاعات مشاركت كنند. در حقیقت، اكنون در این حالت، فرستنده و گیرنده در یك حالتكنش و واكنش متقابل قرار دارند.
۲- جمع زدایی: برخلاف گذشته كه پیامهای رسانهها، كلی منتشر می شد و مثلاً یك مجله به درد اكثر اعضای خانواده می خورد و در آنورزش، سیاست، آشپزی و... وجود داشت. در حال حاضر نشریات تخصصی به وجود آمـــده اندكه مخاطبان خاص خود را دارند. به دیگر سخن از «جمع سازی» فاصله گرفته و به وادی افراد كشیده شده ایم.
۳- ناهمزمانی: هم اكنون می توان قبل از انتشار روزنامه ازطریق رایانه و مودم به روزنامه رفت و اخبار مورد نظر را خواند. قبلاً همه یك فیلمرا از تلویزیون می دیدند، ولی حالا مـــــی توان بااستفاده از امكان ویدئو درخواستیاز طریق یك كلوپ ویدیویی فیلم دلخواه را دید. فناوریهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی برعنصر زمان به عنوان متغیر تعیین كننده غلبه كرده اند. این فناوریها این قابلیت رادارند كه ارسال و دریافت پیام را در زمان دلخواه فرد هموار كنند و این نیز بخشی ازانتقال كنترل از منبع به گیرنده است.
۴- تمركززدایی: از طریق فناوریهای نوینارتباطی می توان اطلاعات را مثل بسته های پستی در منزل دریافت كرد. به عبارت دیگر،ارتباطات مثل گذشته جمعی عمل نمی كند، بلكه سفارش پذیر شده است. قبلاً به عنوانمثال برای برقراری ارتباط تلفنی حضور در خانه الزامی بود - ارتباط خانه به خانه- ولی حالا تلفن همراه این مشكل را حل كرده وارتباطات تلفنی را نقطه به نقطه كردهاست.
۵- ظرفیت بیشتر: فناوریهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی ظرفیت گردآوری و توزیعاطلاعات را افزایش داده اند. حافظه عظیم رایانه ها و قدرت انتقال بی سابقه اطلاعاتاز طریق فیبرهای نوری و پدیده بزرگراههای اطلاعاتی خبر از بروز پدیده هایی چون عصراطلاعات و ابر - بزرگراههای ارتباطی می دهند.
۶- انعطاف پذیری: بااستفاده ازفناوری نوین اطلاعات و ارتباطات می توان در هر زمانی كه ضرورت احساس شود وارد سپهراطلاعات شد. این انعطاف پذیری اوج تعاملی شدن ارتباطات است.